演出微營銷：沒有微博，你out了

　　作為文化產(chǎn)業(yè)的新生力量，微博在誕生之初就很快與文化產(chǎn)業(yè)其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨界融合，成為從影視到演出、傳媒出版等各界進(jìn)行商業(yè)營銷的首選方式之一。如中文版《媽媽咪呀!》首演不到10天，從制作人員到演出團(tuán)隊(duì)就已紛紛入駐各大微博并強(qiáng)力進(jìn)行話題引導(dǎo)。其中新浪微博上的討論話題已有20多萬條微博，而《媽媽咪呀!》官方微博的粉絲數(shù)更是隨其首演激增到6萬個(gè)。這引出了一個(gè)全新的話題：演出微營銷應(yīng)該怎么做?

　　沒有微博，你就out了

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅北京一地現(xiàn)就有近20家演出團(tuán)體和劇場等演出機(jī)構(gòu)開通了門戶微博，其中還不包括演出業(yè)內(nèi)知名人士如孟京輝、郭德綱等人的微博。

　　微博因其成本低廉、操作簡單等優(yōu)點(diǎn)受到北京各演出場館和演出團(tuán)體的喜愛，據(jù)了解，已經(jīng)有部分團(tuán)體和劇場把在微博發(fā)布演出信息作為其宣傳或營銷部門的主要工作之一。如歌華萊恩的官方微博在申請(qǐng)之初，便給自己貼上了演唱會(huì)、演唱會(huì)運(yùn)營、演唱會(huì)門票等標(biāo)簽。此外，“70后”作為當(dāng)前演出市場操盤者中的生力軍，不同于業(yè)界的老前輩們，他們普遍擁有高學(xué)歷，廣泛接觸國外文化，并開始更多地走向前臺(tái)，直面市場受眾，而微博恰好為他們提供了這么一個(gè)平臺(tái)。一個(gè)演出商更是對(duì)記者笑言：“只忙著做演出而沒有微博，那你就out(落伍)了。”

　　據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)去年8月在北上廣等6個(gè)城市組織的微博用戶在線調(diào)查顯示，在微博的用戶群體中，“70后”“80后”成為使用率最高的用戶，他們分別占據(jù)了微博用戶的29.4%和59.1%，平均每天發(fā)11條以上微博信息。他們更傾向于向外傳播自己的觀點(diǎn)，也更有網(wǎng)絡(luò)影響力，同時(shí)，他們也更有消費(fèi)潛力。而在以演出為話題的微博中，“70后”演出商們不經(jīng)意間就成為話題的引領(lǐng)者，或引導(dǎo)關(guān)于演出內(nèi)容和市場的一系列深度話題討論，或傳播最新的演出信息、流行走向，然后經(jīng)其他“70后”“80后”愛好者們的評(píng)論和轉(zhuǎn)載，一定程度上促進(jìn)了江禮坤新的演出市場的培育和發(fā)展。

　　互動(dòng)營銷平臺(tái)

　　其實(shí)利用微博此類的新媒體進(jìn)行演藝營銷并非首創(chuàng)，早在Web1.0時(shí)代(2003年前的互聯(lián)網(wǎng))的BBS論壇，演藝企業(yè)大規(guī)模采用網(wǎng)絡(luò)營銷就已實(shí)現(xiàn)，而經(jīng)歷了1999年的RSS內(nèi)容訂閱和2003年的SEM(搜索引擎營銷)，演藝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)化到Web2.0時(shí)代，演變成博客、Flickr(圖片分享社區(qū))和視頻網(wǎng)站Youtube為典型的社會(huì)化媒介營銷。但這些網(wǎng)站雖以不同的形式存在，卻沒有被賦予社會(huì)化媒介的定義，因?yàn)樗鼈冎皇菃蜗虻难菟嚻髽I(yè)對(duì)愛好者們的宣傳廣告，而直到Twitter和Facebook出現(xiàn)，才使演藝企業(yè)擁有了一個(gè)和消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。

　　如今年舉行的第83屆奧斯卡獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮就是文化產(chǎn)業(yè)與微博互動(dòng)營銷的成功案例。在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，策劃者運(yùn)用Twitter進(jìn)行互動(dòng)，采用將明星的媽媽們推到鏡頭前讓她們講述明星真性情的方式，不僅讓明星們吃驚，更是點(diǎn)燃了眾多粉絲的熱情，吸引了更多人的關(guān)注。據(jù)后來的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在奧斯卡電影節(jié)頒獎(jiǎng)禮前后，Twitter上有超過38.8萬用戶發(fā)布了120多萬條與之相關(guān)的消息。由此我們可以看出微博營銷給文化產(chǎn)業(yè)帶來的巨大宣傳推廣潛力，這種方式也很快為中國演藝業(yè)人士所借鑒。

　　今年3月，歌華萊恩曾運(yùn)作了老鷹樂隊(duì)來中國的巡演，期間微博的互動(dòng)平臺(tái)營銷就成了歌華萊恩的一大利器。如在1月開通“老鷹樂隊(duì)中國巡演”微博之后，在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便吸引了2萬多個(gè)粉絲關(guān)注，期間所發(fā)表的300多篇微博系統(tǒng)介紹了老鷹樂隊(duì)的歷史、成員、演唱會(huì)信息等，并通過大量視頻、圖片進(jìn)行轟炸式宣傳，微博內(nèi)容得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，歌華萊恩宣傳部門的工作人員積極回復(fù)粉絲們對(duì)于演出項(xiàng)目的各種問題，并大量轉(zhuǎn)發(fā)部分粉絲所發(fā)表的關(guān)于老鷹樂隊(duì)的精彩文字，還進(jìn)行了抽獎(jiǎng)贈(zèng)票等活動(dòng)。這一系列的互動(dòng)，一改之前單向宣傳的沉默，為演唱會(huì)起到了很好的宣傳效果。因此在之后運(yùn)作鮑勃·迪倫、卡百利來華演出時(shí)，微博毫無疑問地成為歌華萊恩的首選營銷方式之一。這種把人的感性思維與演出企業(yè)的理性思維結(jié)合起來去做微博營銷和社會(huì)化營銷的方法，成為了當(dāng)前演藝企業(yè)微博營銷的最大趨勢。

　　要找準(zhǔn)營銷契合點(diǎn)

　　新浪全國銷售總經(jīng)理李想在近日舉行的DCCI夏季Adworld互動(dòng)世界論壇上表示：“以微博營銷為代表的社會(huì)化營銷正從消費(fèi)者洞察、引爆營銷、持續(xù)營銷和品牌關(guān)懷四方面給企業(yè)帶來巨大價(jià)值。”如果能夠找到微博與演藝企業(yè)的內(nèi)在契合點(diǎn)，那么微博將在與演出業(yè)的互動(dòng)營銷中發(fā)揮巨大的作用。

　　隨著騰訊微博于今年3月?lián)屜乳_通了專門為企業(yè)開發(fā)的微博管理應(yīng)用，以及隨后新浪等多家微博網(wǎng)站的跟進(jìn)，微博營銷在中國已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)。除了北京之外，有越來越多的各地演出類文化企業(yè)進(jìn)入微博營銷。尤其是一些小型票務(wù)網(wǎng)站和劇院，更是看重微博營銷的成本低廉，推出多種如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)等贈(zèng)票活動(dòng)。然而隨著一些良莠不齊的演出企業(yè)的介入，演藝微博也開始呈現(xiàn)出虛假廣告、過度宣傳和抽獎(jiǎng)騙局等新的問題。

　　如《中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2011)》就指出，雖然自2010年以來微博發(fā)展較快，但商業(yè)營銷與媒介過度消費(fèi)導(dǎo)致了微博的“虛熱”，并且由于字?jǐn)?shù)等因素的限制，從功能替代的角度而言，微博也并不能替代論壇和社交網(wǎng)站等其他媒介形式。

　　因此，雖然演出業(yè)界對(duì)于微博滿腔熱情，但傳媒學(xué)術(shù)界對(duì)于微博營銷仍持理性和謹(jǐn)慎態(tài)度。北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長陳剛在接受采訪時(shí)就表示，微博建立容易，發(fā)表簡單，但產(chǎn)生影響難。尤其是對(duì)于目前正在成長中的演出企業(yè)來說更是如此，而目前人們對(duì)微博營銷卻有諸多虛幻的想象。其實(shí)很多演藝企業(yè)微博應(yīng)該突破單純營銷的想法，如果能夠做成非企業(yè)非營銷的微博，找到演出愛好者們感興趣的話題定位，把演出項(xiàng)目的營銷慢慢地滲透進(jìn)內(nèi)容中，從培育演出市場和鞏固既有消費(fèi)群體的角度出發(fā)，將更有效果。

　　“同時(shí)微博某種意義上帶有反營銷的特點(diǎn)，這也是微博營銷對(duì)演出業(yè)的挑戰(zhàn)。如何使有營銷特性的演出信息成為演出消費(fèi)者們?cè)敢饨邮芎蜏贤ǖ膬?nèi)容，是最重要的。”陳剛表示。

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