公關(guān)新聞策劃如何做好做真

　　有人將公關(guān)新聞和企業(yè)宣傳混為一談，我以為他們是被包含和包含的關(guān)系，也就是說(shuō)公關(guān)新聞是企業(yè)宣傳的一部分，是其中的一種手段。而企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身，途徑有會(huì)議、內(nèi)部報(bào)刊、口口相傳等，后者更多地著眼于企業(yè)之外，并且與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合，使前者更加縱深、飽滿(mǎn)，更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力。

　　也有人將公關(guān)新聞單純理解為“新聞營(yíng)銷(xiāo)”，就是找個(gè)事、扯出個(gè)話(huà)題，塞給記者一點(diǎn)錢(qián)，然后發(fā)幾條消息就了事。而事實(shí)上公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要嚴(yán)密的策劃、需要新聞發(fā)布會(huì)或重至公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持、需要與媒介的良好溝通，不是馬馬虎虎就可以完成的。

　　我以為，公關(guān)新聞分為事件公關(guān)新聞、話(huà)題公關(guān)新聞和危機(jī)公關(guān)新聞三種。話(huà)題公關(guān)新聞主要指企業(yè)或機(jī)構(gòu)提出一些比較有新意的題目，引發(fā)討論，從而達(dá)到進(jìn)步著名度、教育誘導(dǎo)受眾等目的。危機(jī)公關(guān)新聞指的是在發(fā)生危機(jī)前后發(fā)布各種有利于自身的報(bào)道，消除影響，力挽狂瀾。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)生活中，事件公關(guān)新聞最易操縱，也比較輕易引起媒體的興奮和消費(fèi)者的關(guān)注，所以在此我們主要討論事件公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施。

　　怎樣策劃實(shí)施公關(guān)新聞

　　“思路決定出路”，公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施也是一樣，必須先理清思路，問(wèn)自己幾個(gè)題目：策劃和實(shí)施公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的?可操縱性強(qiáng)不強(qiáng)?企業(yè)有多少資源可以支持操縱?與其它營(yíng)銷(xiāo)手段怎樣配合?等等。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個(gè)題目，其它題目迎刃而解。2000年美的微波爐進(jìn)進(jìn)行業(yè)前三甲及經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)這次成功的公關(guān)新聞策劃實(shí)施，就是公關(guān)新聞策劃實(shí)施的一個(gè)良好范本：

　　2000年4月，在順德原美的家庭電器事業(yè)部分口，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂(lè)。美的微波爐2000年度50多位來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商正在參加經(jīng)銷(xiāo)商的頒獎(jiǎng)儀式及微波爐工程的二期慶典，慶典上公布了美的微波爐進(jìn)進(jìn)行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)的消息，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車(chē)在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品。與優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商一起前來(lái)的，還有來(lái)自全國(guó)各地的晚報(bào)、財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志的40多名記者。慶典過(guò)后，全國(guó)20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”、“美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng)”等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類(lèi)版面編發(fā)消息，很多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論。一時(shí)間，美的微波爐進(jìn)進(jìn)行業(yè)三甲、以“名車(chē)為禮”打造經(jīng)銷(xiāo)商陣線(xiàn)同盟等消息在專(zhuān)業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳，美的微波爐“名聲大震”，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷(xiāo)商中引起了不小的震動(dòng)。

　　步驟/方法

　　一方面是新聞事件的策劃。當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間，消費(fèi)者還沒(méi)有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想，一些二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商也在觀(guān)看之中。如何盡快打破這些障礙?進(jìn)步美的微波爐的著名度?說(shuō)服二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場(chǎng)占有率為9.54%，進(jìn)進(jìn)了行業(yè)前三名。這是一條很有價(jià)值的信息!家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng)，能在一年多的時(shí)間里在“盡地上種出綠洲”，美的微波爐的“秘笈”何在?這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷(xiāo)商以巨大的信心，為專(zhuān)業(yè)雜志的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論提供了一個(gè)良好的案例，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。但是，單純靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮，怎么辦?當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷(xiāo)售旺季結(jié)束，經(jīng)銷(xiāo)商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即，假如按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章?最后他們?cè)趶V泛咨詢(xún)的基礎(chǔ)上決定以奔馳、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，不增加總體用度，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷(xiāo)商信心，也為新聞媒體的報(bào)道找到了“由頭”，使新聞報(bào)道具有價(jià)值，引人進(jìn)勝。

　　另一方面是新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)。在慶典結(jié)束后，40多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議試冬召開(kāi)了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，新聞發(fā)言人接受記者采訪(fǎng)，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片，為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材

　　還有一方面是其它營(yíng)銷(xiāo)手段的配合。銷(xiāo)售產(chǎn)品才能帶來(lái)利潤(rùn)，所以企業(yè)不放過(guò)任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在這次慶典活動(dòng)前期，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品，為這些新產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道。為了不錯(cuò)過(guò)大眾眼球關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī)，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類(lèi)報(bào)道上刊出，與新聞報(bào)道相互結(jié)合，形成了“高空有品牌，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢(shì)。同時(shí)，各地促銷(xiāo)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地舉行著，發(fā)布出來(lái)的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前、派發(fā)到消費(fèi)者手中，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。

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